Ο Αμερικανός κειμενογράφος Gene Fowler συνήθιζε να λέει χαριτολογώντας: «Το γράψιμο είναι εύκολη υπόθεση. Το μόνο που κάνεις είναι να κοιτάς επίμονα μια λευκή σελίδα, μέχρι να σχηματιστούν σταγόνες αίμα στο μέτωπό σου».
Δεν υπάρχει συγγραφέας ή κειμενογράφος, ποιητής ή στιχουργός που να μην έχει παραλύσει κάποτε στη θέα μιας λευκής σελίδας. Ωστόσο, όσοι από εμάς ασχολούμαστε «επαγγελματικά» με τα κείμενα, έχουμε αναπτύξει μια σειρά τεχνικών που μάς βοηθούν να ξεκινήσουμε τη συγγραφή.
Μια αποδεδειγμένα αποτελεσματική τακτική είναι να ξεκινήσετε το κείμενο με μια ιστορία - κι αυτό γιατί ήδη γνωρίζετε πώς να αφηγηθείτε μια ιστορία. Όλοι μας ακούμε ιστορίες από τότε που ήμασταν βρέφη - και διηγούμαστε διαρκώς ιστορίες στην καθημερινή μας ζωή. Μια ενδιαφέρουσα ιστορία κάνει πάντα τον αναγνώστη να αντιδράσει συναισθηματικά, ενώ ειδικά στη διαφήμιση:
Σας προσφέρει έναν πρακτικό τρόπο να ξεκινήσετε το κείμενο.Δίνει έναν προσωπικό και φιλικό τόνο στο γραπτό σας.Κάνει την υπόσχεση (και το προϊόν σας) να φαίνονται «πραγματικά» στους εν δυνάμει πελάτες.Αυξάνει την ενθυμητικότητα του μηνύματος.Όσο για την πηγή της ιστορίας, συνήθως δεν χρειάζεται να ψάξετε πολύ. Πέντε προφανή σημεία όπου μπορείτε να βρείτε ιστορίες κατάλληλες για το διαφημιστικό σας κείμενο είναι:
1. Μαρτυρίες ΠελατώνΖητήστε από τους πελάτες σας να σας προωθήσουν τις επιστολές που τους στέλνουν οι δικοί τους πελάτες. Πολλές φορές, η κατάλληλη ιδέα έρχεται «θεόσταλτη» από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Άλλες φορές, πάλι, χρειάζεται να επικοινωνήσετε ξανά με κάποιον που σας έστειλε τα σχόλιά του, για να σας δώσει πρόσθετες λεπτομέρειες που θα αποτελέσουν το υλικό σας.
2. Βιογραφίες και Ιστορικά ΒιβλίαΣτις μέρες μας μπορείτε να βρείτε οτιδήποτε, χάρη στο Internet. Ψάξτε, λοιπόν, σε βιβλία ιστορίας, οικονομικά βιβλία και βιογραφίες για αυθεντικές και άγνωστες ιστορίες που, χάρη στη μοναδικότητά τους, θα κεντρίσουν την προσοχή του αναγνώστη σας και θα κρατήσουν αμείωτο το ενδιαφέρον του για το κείμενο.
3. Προσωπικές Ιστορίες Ειδικών ή Ιστορίες Δημιουργίας ΠροϊόντωνΕάν θέλετε να κερδίσετε στο χρηματιστήριο, ο ιδανικός σας σύμβουλος είναι κάποιος που έχει κερδίσει άφθονα χρήματα στο παρελθόν. Αν θέλετε να ταξιδεύετε σε όλο τον κόσμο και να πληρώνεστε γι’ αυτό, προφανώς θα ακολουθήσετε τις οδηγίες εκείνου που τα τελευταία είκοσι χρόνια κερδίζει τη ζωή του ταξιδεύοντας. Οι αληθινές ιστορίες ζωής όσων πέτυχαν αυτό που αποφάσισαν αποτελούν μια αιώνια πηγή έμπνευσης. Αν το προϊόν για το οποίο γράφετε είναι συνδεδεμένο με κάποιον χαρακτήρα, σύγχρονο ή ιστορικό, εκμεταλλευτείτε το. Διηγηθείτε την ιστορία του πώς ανακάλυψε τα μυστικά του, εξέλιξε το προϊόν του ή δημιούργησε την περιουσία του, κάνοντάς τον αξιόπιστο, όπως το προϊόν του.
4. Νέα και ΕιδήσειςΔιαβάστε εφημερίδες και περιοδικά, ακούστε ειδήσεις στο ραδιόφωνο και παρακολουθήστε περιστασιακά τηλεόραση. Τα ΜΜΕ μπορούν να σας τροφοδοτήσουν με ιστορίες από την «αληθινή ζωή» που θα συνδέσουν τη διαφήμισή σας με κάτι που συμβαίνει στον κόσμο αυτή τη στιγμή, εμπνέοντας τον αναγνώστη σας να αναλάβει δράση.
5. Η Φαντασία σαςΟι ιστορίες σας βοηθούν να δημιουργήσετε εικόνες στο μυαλό του αναγνώστη –κι αυτές με τη σειρά τους, τον οδηγούν στο σημείο που εσείς θέλετε. Χρησιμοποιήστε τη φαντασία σας για να δημιουργήσετε «στιγμιότυπα» από ιστορίες που θα μεταφέρουν τον αναγνώστη σας στον κόσμο που θέλετε. Αν σκιαγραφήσετε μια ζωντανή και δελεαστική εικόνα, ο αναγνώστης θα βυθιστεί στο κείμενό σας, χωρίς αντιστάσεις.