Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στη διαδικασία σύνταξης ενός διαφημιστικού κειμένου είναι η αναζήτηση τρόπων για να παρακάμψετε τη δυσπιστία του αναγνώστη, να τονώσετε την περιέργειά του και να κάνετε το περιεχόμενό του πιστευτό και πειστικό. Κι όμως, αυτό το φαινομενικό εμπόδιο μπορεί να ξεπεραστεί εύκολα, με τη χρήση μιας αποδεδειγμένα αποτελεσματικής τακτικής. Πριν αναζητήσουμε τη λύση, ας δούμε το πρόβλημα με όσο πιο αντικειμενική ματιά επιτρέπει η επαγγελματική μας ιδιότητα. Είναι αλήθεια πως αρκετοί κειμενογράφοι επιλέγουν τον εύκολο δρόμο στη σύνταξη διαφημιστικού υλικού, γράφοντας κείμενα χωρίς έμπνευση, γεμάτα ασάφειες, κενές υποσχέσεις, προφανείς περιαυτολογίες και ατεκμηρίωτους ισχυρισμούς. Πώς θα μπορούσε να «πουλήσει» ένα τέτοιο κείμενο – ιδίως σε μια δύσκολη εποχή σαν τη σημερινή; Με αυτά τα δεδομένα, το πρώτο μέλημα για να αυξήσετε την πειστικότητα ενός κειμένου είναι η ενίσχυση της αξιοπιστίας κάθε ισχυρισμού, με μια σειρά από τακτικές:
«Συγκεκριμενοποιήστε» κάθε ισχυρισμό. Κάθε στοιχείο που προωθεί την πώληση θα πρέπει να υποστηρίζεται από συγκεκριμένα επιχειρήματα. Επικεντρωθείτε σε αυτά και χρησιμοποιήστε απαραιτήτως τις μαγικές λέξεις: «Για παράδειγμα...».
Συμπεριλάβετε πραγματικά ονόματα και αριθμούς:ανθρώπους, εταιρείες, χρηματικά ποσά, ημερομηνίες, ποσοστά, στατιστικές.
Παραθέστε τεκμήρια, αποδείξεις και αδιάσειστα στοιχεία, όπως έρευνες από εξωτερικές πηγές που θεωρούνται αντικειμενικές και αμερόληπτες.Εντάξτε στο κείμενό σας μια ιστορία επιτυχίας ή ένα case study. Ένα αληθινό περιστατικό ή μια διήγηση διατυπωμένη με τον κατάλληλο τρόπο δημιουργούν μια ισχυρή αίσθηση ειλικρίνειας.Διανθείστε το κείμενο με μια ενδιαφέρουσα ιστορία που μπορεί να λειτουργήσει ως αδιάψευστη μαρτυρία για το προϊόν. Οι αφηγηματικές μαρτυρίες είναι πιο ισχυρές από τις γενικόλογες υπερβολικές εκφράσεις που «μυρίζουν» διαφήμιση (π.χ. «Είναι απίθανο! Το χρησιμοποιώ κάθε μέρα!»), ενώ οι ζωηρές τους λεπτομέρειες τονίζουν την αυθεντικότητα, εξουδετερώνοντας την εντύπωση μιας κατασκευασμένης υπερβολής.
• Αν είναι χρήσιμο, παραθέστε τα σχετικά πιστοποιητικά του διαφημιζόμενου.Αξιοποιήστε τη δυναμική μιας καλής εγγύησης, που τονίζει αυτομάτως την πειστικότητα κάθε κειμένου.Όσο παράδοξο κι αν μοιάζει, η παραδοχή ενός λάθους ή μιας ατέλειας του προϊόντος ενισχύει την αξιοπιστία σας. Ακούγεται παρακινδυνευμένο, ωστόσο διαλύει τους ισχυρισμούς τελειότητας που προκαλούν σκεπτικισμό. Για να θυμηθούμε τα λόγια του O. A. Owen, ονομαστού Αμερικανού κειμενογράφου στη δεκαετία του ’20: «Σπάνια πιστεύουμε έναν ισχυρισμό που είναι στην ουσία ένας απόλυτος κατάλογος τελειοτήτων… Δε θα ήταν πιο φιλικό αν οι διαφημίσεις αποδέχονταν ένα πιθανό μειονέκτημα;… Ο σοφός διαφημιστής μπορεί με ασφάλεια να «προδώσει τον εαυτό του» αν έτσι γίνει γενικότερα πιστευτός». Γενικά, σκεφτείτε αν το προϊόν σας έχει κάποια μικρή ατέλεια που μπορείτε να ομολογήσετε - αλλά μην το παρακάνετε γιατί μπορεί να χάσετε την πώληση!Το σημερινό κοινό της διαφήμισης αποτελείται σε μεγάλο βαθμό από πρόσωπα με σκεπτικισμό και δυσπιστία απέναντι στα λεγόμενα των διαφημιστών. Γι’ αυτό φροντίστε το κείμενό σας να περιέχει όσο το δυνατόν περισσότερα από τα παραπάνω στοιχεία για την ενίσχυση της αξιοπιστίας και την αποτελεσματικότητά του.