Θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς πως η διαφήμιση είναι, από τη φύση της, μια διαρκής άσκηση της τέχνης της πειθούς. Μια άσκηση που εφαρμόζεται σε πολλά μέσα και αποσκοπεί να επηρεάσει θετικά και να οδηγήσει σε δράση τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό αποδεκτών. Με αυτήν την πεποίθηση για οδηγό, καταγράφουμε μερικά από τα πιο απλά και αποτελεσματικά μυστικά για την επιτυχημένη άσκηση της πειθούς στο χώρο της επικοινωνίας:
1. Χρησιμοποιήστε το βασικό οπλοστάσιο της διαφήμισηςΦροντίστε το κείμενο που συντάσσετε να ενεργοποιεί τους κύριους μηχανισμούς πρόκλησης ενδιαφέροντος και να οδηγεί τον αναγνώστη στη δράση. Όπως έχει αποδειχθεί επιστημονικά, τα σημαντικότερα κίνητρα για δράση συσχετίζονται με βασικές ανθρώπινες ανάγκες και συναισθήματα, όπως απληστία, ενοχή, διάθεση για προβολή και αυτοπροστασία. Αν το διαφημιστικό σας μήνυμα δεν εστιάζεται σε ένα, τουλάχιστον, από αυτά τα κίνητρα, ξαναγράψτε το σε αυτή τη βάση.
2. Αξιοποιήστε το ερώτημα: "Και τι μ' αυτό;"Μετά τη σύνταξη του κειμένου σας, ξαναδιαβάστε το προσεκτικά και αναρωτηθείτε αν αντέχει ή όχι στο τεστ του "Και τι μ' αυτό;" Όπως παρατηρεί ο Joan Damico, κειμενογράφος με μακρόχρονη εμπειρία στο χώρο της διαφήμισης: "Αν, αφού ξαναδιαβάσετε προσεκτικά το κείμενο που γράψατε, πιστεύετε πως η αντίδραση του κοινού στο οποίο στοχεύετε θα είναι αδιάφορη, δηλαδή του τύπου "Και τι μ' αυτό;", ξαναγράψτε το όσες φορές χρειαστεί, μέχρι να προσεγγίσετε την επιθυμητή αντίδραση, ήτοι: "Αυτό ακριβώς έψαχνα. Πώς μπορώ να το αποκτήσω;" Αυτή η απλή τεχνική μπορεί να πολλαπλασιάσει εντυπωσιακά τον αντίκτυπο του διαφημιστικού σας μηνύματος.
3. Γνωρίστε καλύτερα το κοινό σαςΓια να είστε αξιόπιστοι, χρειάζεται να κατανοήσετε σε βάθος τους φόβους, τις ανάγκες, τις ανησυχίες, τις πεποιθήσεις και τις επιθυμίες του κοινού στο οποίο απευθύνεστε. Ο Christian Boucke, κειμενογράφος στη γερμανική Rentrop Verlag, αναφέρει σχετικά: "Για να βελτιώσω τα αποτελέσματά μου, προσεγγίζω το κοινό στο οποίο αποβλέπω με πολλούς τρόπους. Καταρχάς, επιδιώκω να συναντήσω μερικούς από αυτούς με σχετική χαλαρότητα, καλώντας τους για ένα ποτό, ώστε να έχω την ευκαιρία να κουβεντιάσω μαζί τους από κοντά". Και προσθέτει: "Επιπλέον, τηλεφωνώ σε άλλους 20-30 και συγκεντρώνω ένα πλήθος από πληροφορίες και απόψεις, ενώ παράλληλα επιδιώκω να τους συναντώ σε εμπορικές εκθέσεις για να σχηματίσω καλύτερη εντύπωση γι’αυτούς. Τέλος, στο βαθμό που είναι εφικτό, παρακολουθώ τις εξελίξεις στην ιδιωτική τους ζωή, κι έτσι μπορώ να κατανοήσω καλύτερα τα πραγματικά τους κίνητρα".
4. Εκφραστείτε απλάΠαρόλο που υποσυνείδητα συνδέουμε την πειθώ με την ευγλωττία, στη διαφήμιση είναι αναγκαίο να εκφράζεται κανείς σε απλή γλώσσα. Για να πετύχετε το αποτέλεσμα που επιδιώκετε, χρησιμοποιήστε ανεπιτήδευτο ύφος και καθημερινό τόνο. Με άλλα λόγια, επιλέξτε τη γλώσσα που χρησιμοποιεί στην καθημερινότητά του το ίδιο το κοινό σας – αποφεύγοντας, φυσικά, τα λάθη και τις προκλητικές και αδόκιμες εκφράσεις.
5. Τονίστε τα βασικά από την αρχήΣυχνά, κάνοντας επιμέλεια ενός κειμένου, θα διαπιστώσετε πως το σημαντικότερο επιχείρημα εμφανίζεται μόλις στην τελευταία γραμμή, σ΄ένα σημείο, δηλαδή, όπου κινδυνεύει να χαθεί. Η πιο απλή και αποτελεσματική τεχνική βελτίωσης είναι να το μεταφέρετε στην αρχή του κειμένου. Με αυτόν τον τρόπο, ακόμα κι όποιος δεν συνεχίσει την ανάγνωση μέχρι τέλους θα γνωρίζει σε αδρές γραμμές το βασικό περιεχόμενο του μηνύματός σας. Παρόλα αυτά, μην ξεχάσετε να το επαναλάβετε και στη μέση ή στο τέλος του κειμένου, αν χρειαστεί.
6. Εφαρμόστε την αρχή του "Συντριπτικού Χτυπήματος"Καθώς η ιστορία πάντα διδάσκει, μπορείτε να αξιοποιήσετε στο κείμενό σας μια αγαπημένη τακτική του Winston Churchill, εκείνη του «Συντριπτικού Χτυπήματος». Σύμφωνα με αυτήν, όταν έχετε στα χέρια σας ένα ισχυρό όπλο, δεν χρειάζεται να χρησιμοποιήσετε εξυπνάδα ή δόλο. Αρκεί να «χτυπήσετε», δηλαδή να επαναλάβετε το μήνυμά σας δυνατά, πολλές φορές. Πάρτε φόρα και επαναλάβετε! Μετά από μια σειρά επανειλημμένα «χτυπήματα» το μήνυμά σας θα είναι πλέον σαφές.